В России торговые автоматы часто воспринимаются исключительно как торговые точки. Вместе с тем они обладают рядом характеристик, которые позволяют отнести их к маркетинговым инструментам:

 

1. Большие боковые и передние панели автоматов могут быть использованы для размещения рекламных постеров. Причем передние панели во многих моделях подсвечиваются, что усиливает их привлекательность как рекламоносителя.

2. Имеется возможность не только увидеть товар, но и сразу же купить его и попробовать (функции промоутера).

3. Размещение рекламоносителя — автомата в непосредственной близости от покупателя позволяет, максимально точно выделить целевую группу, а высокая мобильность оборудования — при необходимости быстро переместить автомат с рекламой и продуктами в новое место.

4. Возможно получить точную статистику продаж по вкусам, видам продукции, что позволяет сделать точные замеры предпочтений потребителей.

5. Автомат работает в секторе импульсных продаж, который обычно сложно оценивать в силу слабой доступности точной статистики продаж.

 

В качестве хорошего примера может служить стратегия развития вендинговой сети компании Coca-Cola. Девизом компании является: «Точки продаж Coca-Cola должны быть расположены так, чтобы в любом месте и в любое время напитки Coca-Cola можно найти на расстоянии вытянутой руки». В соответствии с этим девизом компания размещает свои логотипы на холодильниках, автомобилях, в магазинах и супермаркетах, но только вендинговые автоматы позволяют организовать дистрибуцию Coca-Cola в любое время суток в любом месте. Именно поэтому, начиная с 1996 года, в России размещаются автоматы Coca-Cola. Даже если через автомат продается совсем мало напитков, он остается стоять на месте, так как в любом случае автомат рекламирует продукты компании Coca-Cola, причем эта реклама в сравнении с иными рекламоносителями весьма недорога. Например, щит или растяжка на улице могут стоить от 1500 долларов США в месяц, автомат стоит около 6000 долларов, но срок его службы не менее 10 лет. Простой расчет показывает: 10 лет*12 месяцев* 1500=180000 долларов против 6000-6500.

В 2002 году компания Тетра Пак, один из ведущих мировых производителей упаковки и технологий для производства жидких продуктов, приняла решение о поддержке своих партнеров, которые используют технологии и упаковку Тетра Пак в производстве высококачественных соков, напитков и молочных продуктов. Тетра Пак совместно с операторской компанией «Вендорус» разработал программу создания дистрибуционного и рекламного канала на основе сети торговых автоматов для соков и напитков. В 2003 году в Москве были размещены в различных учреждениях и организациях около 300 автоматов под брендом Тетра Пак, которые были специально разработаны для продаж соков, напитков и молока. 20 автоматов были установлены в Санкт-Петербурге. До настоящего времени эта сеть остается крупнейшей сетью, продающей снековую продукцию и соки в порционной упаковке. Ожидаемого расчетного эффекта по объемам продаж пока достичь не удалось, но зато удалось подтвердить положительный эффект для продвижения новых марок напитков, особенно при скромном бюджете на рекламные программы.

В 2003 году компания «Арго Джус», производитель соков из Владивостока, специально для реализации через вендинговую сеть в Москве произвела 6 вкусов сока Арго. Наши расчеты показывали, что вся партия может быть продана в течение 9 месяцев, реальность превзошла ожидания — вся партия была продана за 6 месяцев, при полном отсутствии иных рекламных мероприятий и даже без размещения постеров на автоматах. Продажи соков через торговые автоматы позволили точно определить: 

1. предпочтения покупателей по вкусам в секторе импульсных продаж (лидер — сок мульти-фруктовый);

2. динамику изменений объемов продаж в зависимости от сезона;

3. предпочтения покупателей, исходя из специфики организации, где установлены автоматы.

Кроме того, они позволяют повысить узнаваемость марки.

Торговые автоматы позволили представить на рынке новую марку сока, не проводя массированных рекламных компаний. Наш опыт показал, что если покупатель привыкает получать продукт постоянно в одном и том же месте, в любое время, то его лояльность даже к малоизвестной марке постепенно растет. Этот эффект можно отлично использовать для продвижения новых марок небольших региональных производителей, которые имеют весьма скромный рекламный бюджет, но производят качественные продукты.

В 2004 году компания «Арго Джус» приняла решение о выходе со своей соковой продукцией на рынок Хабаровска. Нами были поставлены 18 торговых автоматов, инженеры нашей сервисной службы провели тренинг-курс для технических специалистов и операторов компании «Арго Джус». Летом 2004 года автоматы были расставлены на места продаж в городе.

Недавно руководство компании вновь обратилось к нам с предложением о дальнейшем сотрудничестве. Компания планирует работать на других региональных рынках и в качестве инструмента продвижения предполагает использовать именно торговые автоматы. Сейчас новый проект находится в стадии разработки.

По оценкам специалистов нашей компании отличный рекламный эффект может быть получен при размещении торговых автоматов с пивом. Правда, для этих автоматов существует законодательное ограничение, связанное с тем, что автомат не может распознавать возраст покупателя, но в ряде стран мира, где имеются аналогичные ограничения, проблема решается с помощью организации иной системы платежа. При этом рекламные возможности автомата полностью сохраняются и, не нарушая новых положений Закона о рекламе, можно активно рекламировать солодосодержащие напитки. Здесь необходимо коснуться вопроса упаковки пива и других напитков. Потребитель убежден, что самые качественные и натуральные продукты должны быть упакованы в стеклянную бутылку. Большинство производителей, отлично зная это, производят свои напитки именно в такой упаковке. Торговые автоматы обычно легко справляются с продажами напитков в ПЭТ-бутылке или жестяной банке, но не работают со стеклом. Компания Azkoyen предложила свое решение, и теперь автомат Palma В может продавать не только пиво в жестяных банках или ПЭТ-бутылках, но и в стекле.

Интересный эффект может дать и применение автоматов для продажи мороженого, которые производятся известной испанской компанией Jofemar. Не секрет, что мороженое в порционной упаковке — продукт сезонный, поэтому важно сгладить спад в продажах и не прекращать рекламу. Автоматы, размещенные в развлекательных и торговых центрах, спортивных и досуговых организациях позволят сгладить спад и непрерывно будут рекламировать Ваше мороженое именно Вашим клиентам.

Наиболее распространенными в России автоматами сегодня являются кофейные. Однако только компания Nestle использует брендированные автоматы для продвижения своей известной марки Nescafe. Лидерство этой марки трудно не заметить в значительной степени и благодаря широкому распространению торговых автоматов. Сегодня еще ряд компаний-производителей кофе разрабатывают свои вендинговые программы. Отличным инструментом для продвижения марок кофе, как растворимого, так и зернового могут служить автоматы Veneto или Lugano производства компании Azkoyen.

 

Преимущества торговых автоматов, как инструмента маркетинга

Автомат — новое для России оборудование, привлекающее внимание потребителей.

Еще два-три года тому назад новизна автоматов была скорее отрицательным фактором для работы с автоматами, так как многие покупатели опасались пользоваться торговыми автоматами, тем более что первые модели работали неустойчиво. Сегодня к автоматам уже привыкли, ошибок и сбоев в работе оборудования стало значительно меньше. Эффектный дизайн и простота в использовании стали преимуществом.

Рекламные поверхности принадлежат Вам.

Обычно любая рекламная поверхность — павильон, остановки общественного транспорта, растяжка над улицей, щит, полоса в журнале — принадлежат кому-то, и Вы платите за размещение своей рекламы, причем на ограниченный промежуток времени. Автомат — Ваша собственность, и его оформление — Ваше право.

Низкая цена контакта — от 0,05 до 0,002 Евро за контакт.

Стоимость контакта рассчитана исходя из срока службы автомата 10 лет, количества дней в году — 264 (за вычетом выходных), среднего количества посетителей. Причем ясно, что не все посетители обратят внимание на автомат, для учета влияния этого фактора в расчетную формулу был введен коэффициент, полученный в результате опросов клиентов. В среднем каждый второй посетитель обращает внимание на установленный автомат. Стоимость собственно автомата принималась равной 5000 Евро.

Срок эксплуатации — не менее 10 лет.

Возможно размещение рекламы и продукта в непосредственной близости к Вашей целевой группе.

Автомат занимает не больше 1 кв.м площади и может быть размещен там, где удобно Вашим клиентам. Ваш продукт предназначен школьникам — автомат устанавливается в школах, если Ваши клиенты — мужчины 25-35 лет — автомат отлично предложит Ваш продукт этой группе в техсервисе или на автозаправке.

Высокая мобильность.

У Вас новый продукт и новая целевая группа? Меняете оформление автомата и легко перемещаете его туда, где находятся Ваши клиенты.

Возможность получения точных оценок потребительских предпочтений.

Все современные торговые автоматы имеют функции сбора статистики и возможность или подключить мобильный принтер, или снять данные на электронное устройство, или просто переписать показания счетчика. Причем счетчик не только показывает общий объем продаж, но и данные по наименованиям конкретных товаров. Все это дает точное представление о потребительских предпочтениях.

Самоокупаемое рекламное оборудование.

Автомат не просто рекламный щит, но и продавец. В зависимости от объемов продаж через автомат окупаемость достигается через 0,5- 2 года, а все остальное время Ваша реклама и продавец работают на Вас.

 

Перспективы развития вендинговой индустрии в России.

За десятилетие работы вендинговых автоматов в России потребители успели к ним привыкнуть, и уже можно выделить те группы товаров, которые люди предпочитают приобретать на ходу. Товары, предназначенные для импульсных покупок, и являются самыми интересными для продвижения с помощью торговых автоматов.

По результатам опросов, проведенных по заказу ООО «Вендорус» консалтинговым агентством «Экономика и математические методы», выявлены следующие предпочтения клиентов:

Опрос проведен в Москве в сентябре 2004 года. В опросе приняли участие 1528 человек.

При этом многие респонденты говорили о том, что с удовольствием покупали бы сигареты и пиво в автоматах. К сожалению, в настоящее время автоматов, предлагающих эти товары в Москве практически нет, что отличается от мировой практики.

Ряд респондентов говорил о желании покупать в автоматах бутерброды или пиццу, а также молочные йогурты. Эти продукты можно продавать через автоматы, однако помехой является короткий срок хранения, который требует выстраивания очень жесткой логистической системы. Компания «Вендорус» начала пилотный проект по работе с питьевыми йогуртами, первые результаты нас порадовали.

Интересные данные были получены в ходе опросов покупателей по мотивации покупок через автоматы — большая часть клиентов пользуется автоматом по двум причинам: рядом с рабочим местом и очень быстро. Еще один неожиданный ответ потребителей — продукт в автомате считают качественным. Этот ответ полностью соответствует истине, так как важной особенностью автоматов является возможность устанавливать оптимальный температурный режим и сохранять в продуктах все их полезные качества. Эта особенность позволяет работать с такими товарами, как мороженое или молочные продукты, причем для этих товаров можно создать так называемую «холодную цепочку», когда продукт готовится, транспортируется и продается в автомате в охлажденном виде. Все это можно использовать в качестве дополнительного преимущества при продвижении продукта.

Важным моментом является определение группы клиентов, которые пользуются и готовы в дальнейшем использовать торговые автоматы.

Для производителей продуктов, желающих продвигать собственные бренды, эта информация может быть весьма существенной при разработке маркетинговых стратегий. Полученные данные говорят, что наиболее активными потребителями являются молодые люди в возрасте 18—25 лет и следующая возрастная категория — 26—30 лет. По материальному положению пользователи автоматов в России полностью совпадают с данными по зарубежью — это представители среднего и ниже среднего класса. Именно этим объясняется особая популярность автоматов в 3-звездных гостиницах на Западе. В России развитие гостиничных сетей этого класса только ожидается и комплектование этих объектов торговыми автоматами, объединенными в вендинговых комнатах, тоже стоит на повестке дня. Первые комплексы уже появились; в гостинице «Царицыно» в Москве нашей компанией размещены в специальном помещении автоматы, которые успешно эксплуатируются гостями и персоналом.

Мировой опыт показывает, что чем больше товаров и шире выбор, чем выше темп жизни, тем острее становится борьба за покупателя, за его приверженность и лояльность. Покупатель требует не только высочайшего качества, но и быстрого доступа к продукту, ненавязчивого объяснения его преимуществ, постоянного наличия продукта в определенном месте. Автоматы успешно помогают удовлетворить эти запросы клиентов.

Торговые автоматы экономят время, формируют привычку к продукту, ненавязчиво рекламируют бренды, бережно сохраняя все качества продукта.