Торговые автоматы уже перестали быть диковинкой. Удобство и простота общения с железным продавцом оценили многие покупатели. Предприниматели все чаще обращают свое внимание в сторону автоматического сервиса как способа эффективной диверсификации бизнеса.

Компаний, предоставляющих услуги вендинга, все больше. Усиливается и конкуренция за места установки автоматов, и на первый план выходят вопросы лояльности потребителей и их удовлетворенности предоставляемыми услугами.

Наш рынок в России молод, и настоящей приверженности каким-либо компаниям или брендам в вендинге еще нет. Формирование такой приверженности требует времени и серьезных усилий. Те, кто решит эту задачу первым, получит огромное преимущество.

В условиях, когда на рынке вендинга предлагается много однотипных услуг по установке, чаще всего — кофейных автоматов, причем практически на одинаковых условиях, с примерно одинаковыми ценами на напитки, лояльность приходится завоевывать исключительно качеством оказываемой услуги.

Все операторские компании хотят быть успешными, иметь эффективную сеть автоматов и, в конечном итоге, обеспечить стабильность собственного бизнеса. Много уже писали и о качестве оборудования, о хороших местах, отличных ингредиентах и т.д. Но, имея все предпосылки для успеха, можно, тем не менее, ошибиться в удовлетворенности клиентов — потерять их.

Сегодня довольно много говорят об удовлетворенности и лояльности клиентов. Лояльность - это преданность клиента определенному поставщику товаров или услуг, определенной торговой марке. Круг лояльных клиентов — это настоящий капитал предприятия, который невозможно накопить сразу, но только благодаря длительной и аккуратной работе.

Известно, что расходы компании на завоевание новых клиентов примерно в 10 раз превышают расходы на укрепление уже существующей клиентской базы. Более того, начиная с какого-то момента постоянные клиенты начинают рекомендовать аналогичные автоматы и Вашу компанию другим потенциальным клиентам.

У каждого нашего потребителя есть определенные ожидания от нашей услуги. Покупатель подходит к автомату, чтобы:

- без очереди получить горячий (или холодный) напиток,

- получить вкусный продукт,

- получить его быстро и без проблем.

Если Ваш автомат реализует ожидания покупателя полностью, то Вы, возможно, приобрели клиента, который будет продолжать пользоваться услугами Ваших автоматов. Если до этого у клиента был негативный или не самый позитивный опыт пользования автоматами, то, возможно, теперь этот клиент будет искать автоматы похожего вида или Вашей компании.

Действуя последовательно, мы можем изменять свойства услуги и ее качество, что влияет на то, как клиент воспримет оказанную ему услугу. Однако на окончательную оценку нашей услуги влияют и независящие от нас факторы.

Можно выделить несколько наиболее значительных свойств услуги (в нашем случае — услуги по продаже товаров и напитков), влияющих на восприятие ее качества:

- Точность и ответственность — способность поставщика услуги точно и надежно выполнять свои обещания. Т.е. наши автоматы всегда должны быть с товаром, стаканчик должен всегда выдаваться, напиток должен быть качественным и вкусным. Если в своих рекламных буклетах Вы сообщали об ароматном кофе, то выдаваемый автоматом напиток должен быть действительно с ароматом. Оператор должен подъезжать в соответствии с установленным графиком и внимательно следить не только за ассортиментом и техническим состоянием автомата, но и за его чистотой. Для вендинга точность и ответственность имеет особое значение. Это легко продемонстрировать на весьма обычном, но наглядном примере. Допустим, один из Ваших кофейных автоматов работает при стандартной выручке около 900 рублей в день. В выходные дни организация закрыта и автоматом пользуется только охрана. Если в начале недели в автомате произойдет сбой, который будет обнаружен оператором только через день, то и восстановление ежедневного объема выручки произойдет постепенно, динамика процесса будет выглядеть следующим образом.

Потери от последствий сбоя в работе автомата могут составить около 30% от обычной месячной выручки. Избежать этих потерь несложно, если оператор работает аккуратно, внимательно следит за техническим состоянием автоматов, на них размещены наклейки с координатами операторской компании. Можно использовать и современные системы удаленного слежения и управления работой автоматов, например система Kilowatt (Испания).

- Отзывчивость — готовность идти навстречу пожеланиям клиента и выполнять их быстро и расторопно. Если Ваши клиенты захотели получить не только кофе и бульон, но и холодные коктейли, то имеет смысл постараться предложить для них приемлемое решение и дополнить автомат модулем для холодных напитков, что сегодня позволяют делать некоторые модели автоматов. И не забывайте информировать Ваших клиентов о том, что происходит у Вас. Если Вы решили обновить парк автоматов или приостановить работу на лето, то согласуйте эти шаги с Вашими клиентами (в этом случае роль клиента выполняет представитель компании-арендодателя места установки). А можно просто разместить на автомате объявление. И обязательно размещайте на своих автоматах наклейки с телефонами «горячей линии», причем на виду.

- Честность и доверительность — честность персонала и его способность соответствовать оказанному доверию. Ваши операторы должны быть предельно внимательны и честны с клиентами. Хорошие отношения с персоналом организации, где установлен Ваш автомат, позволят в любой момент получить информацию о состоянии оборудования и необходимости быстрого приезда.

- Внимание — забота и индивидуальное внимание клиенту. Постарайтесь иметь в своем ассортименте несколько моделей автоматов. Время, когда люди удовлетворялись просто растворимым кофе, уже прошли. Многие компании стремятся получить комплексную услугу — кофе и коктейль, круассаны и шоколад, сок и воду.

Кроме собственно покупателей продуктов из автоматов в качестве клиентов выступают и представители компаний-владельцев (или управляющих) мест, где установлены автоматы. Лояльность этой группы клиентов трудно переоценить. Если Ваши автоматы отлично работают, оператор регулярно подъезжает; покупатели довольны, то весьма вероятно, что Вас попросят разместить дополнительные автоматы (кофейные, снековые или иные) в этой же точке, а это позволит снизить затраты на обслуживание автоматов. И здесь на первый план выходят такие качества Вашей услуги, как отзывчивость и внимание, т.е. возможность предоставить именно ту услугу, которая требуется клиенту. В случае вендинга это может быть просьба разместить рядом с кофейным автоматом снековый или автомат с водой. Поэтому у операторской компании всегда должна быть возможность быстро докупить или арендовать необходимое оборудование, для чего важно иметь надежного и проверенного поставщика торговых автоматов, с достаточным складом оборудования и широким ассортиментом.

- Материальные факторы — дизайн оборудования, дружелюбный и понятный интерфейс, внешний вид персонала, автомобиль, на котором подъезжает Ваш оператор и прочие видимые атрибуты услуги.

Строя свою сеть торговых автоматов и ориентируясь на потребности и запросы клиентов, обязательно обращайте внимание на материальный фактор, а именно на дизайнерские и технические решения, примененные в автоматах. Часто начинающие вендинг-бизнесмены ориентируются только на низкую цену автоматов и получают сеть из неконкурентных машин. Такой путь построения бизнеса был как-то оправдан 3-4 года тому назад, но сегодня, когда компании стремятся к клиентоориентированноому бизнесу, такой подход губителен. Тем более, что на рынке присутствуют не только морально устаревшие серенькие автоматы, продающие растворимый кофе, но и современные эффектные машины с гибкой системой программирования, классической технологией приготовления традиционного эспрессо, такие, как Spengler DLH 607 или Veneto 16, City LE.

Особый фактор, влияющий на восприятие — цена. Хорошо известно, что на нашем рынке цены на предлагаемые напитки в кофейных автоматах примерно равны у большинства компаний. Причем, например, эспрессо стоит 10-12 рублей независимо от того, приготовлен ли он из растворимого кофе или сварен из натурального свежемолотого зерна. Отсутствие ценовой дифференциации по исходным ингредиентам и качеству напитков приводит к путанице в восприятии автоматов клиентами и разочарованию при получении из автомата напитка совсем не того, на который рассчитывал покупатель. Покупатель, подходя к автомату, должен получить полную информацию о продукте, который он получит, а цена — это косвенный показатель качества продукта. В любом случае наш клиент ждет щадящих цен на напитки в автоматах, что вполне понятно — все-таки это одноразовый стаканчик и фастфуд.

Клиент, который получил из автомата именно то, что ожидал, быстро и без проблем, да еще хорошего вкуса, получает удовлетворение и с большой вероятностью вернется и станет постоянно пользоваться услугами вендинга. Причем не только сам, но и приведет с собой других. А это уже положительная репутация Вашего бизнеса. В сфере вендинга это фактор огромной, пожалуй, решающей значимости. Компания-оператор не сможет чувствовать себя уверенно без потока клиентов, постоянно обращающихся к услугам автомата. Именно они приносят успех.

Лояльность можно измерять готовностью и желанием клиента вновь обратиться к услугам автомата Вашей компании. Мы провели опрос клиентов с целью оценить степень их удовлетворенности и выявить зависимость между удовлетворенностью покупателей работой автоматов и их лояльностью к предоставляемой услуге. Причем опросы проводили как среди клиентов, покупающих товары, так и среди представителей компаний-арендодателей.

На диаграмме представлена степень лояльности клиентов (готовность продолжать пользоваться услугой) в зависимости от степени удовлетворения.

Нелинейность этой зависимости приводит к простому выводу: для компании-оператора выгодно добиваться высокой степени удовлетворения клиентов, пользующихся автоматом именно в данном месте установки. Потому что только затраты усилий на получения высоких степеней удовлетворения приносят заметную отдачу в виде формирования круга лояльных клиентов, которые уже привыкли к автомату и пользуются его услугами постоянно. Если вы довольствуетесь нейтральными оценками ваших услуг, вам придется вновь и вновь искать новые места для автоматов, увеличивать сеть и затраты на ее содержание, чтобы получать новых клиентов, потому что старые не будут к Вам возвращаться.

Более того, лояльный клиент легче простит маленькое недоразумение (если оно вдруг произойдет) и не изменит своих привычек. Тут уже человеческий консерватизм будет работать на пользу вендинга, а не против него, как это часто бывает на начальных стадиях.

Крайне важным фактором для завоевания лояльности покупателей является и грамотное размещение автомата в помещении. Существует ряд особенностей поведения людей, которые неизбежно влияют на объемы продаж из автоматов. Вы наверняка сталкивались с ситуацией, когда автомат установлен в месте с большим потоком потенциальных клиентов, а продажи невысоки. Проблема может крыться в том, что:

 

1. Вашу услугу (Ваш автомат) просто не замечают

Прежде чем остановить свой выбор на каком- либо оборудовании, постарайтесь точнее определить Вашу целевую группу клиентов и те места, куда планируете устанавливать автоматы. Если это будет крупный торговый центр, вуз или общественная зона офисного центра, то не пожалейте средств на приобретение автомата с яркой подсветкой передней панели, с привлекательной картинкой, информирующей о том, что находится внутри торгового автомата. Хороший пример — автомат Veneto (производства Azkoyen S.A.) из линейки, предлагаемой Vendorus Group; возможно интересные предложения есть и в ассортименте других производителей. Иначе Вам останется только удивляться,

почему к Вашему замечательному автомату никто не подходит, а у автомата Вашего конкурента — очередь.

Если Вы предполагаете устанавливать торговые автоматы в небольшие офисы (50-100 человек), где мало посетителей и основной покупатель — сотрудники, то хорош будет небольшой автомат с лаконичным, сдержанным дизайном, например City MzE (производства Azkoyen S.A.) или Kikko (производства Necta Vending Solutions). Такой автомат не отвлекает от работы, отвечая главному требованию — хороший кофе и безотказность; в этом случае Вы точно приобретете лояльных клиентов.

 

2. Торговый автомат установлен так, что покупателя могут толкнуть другие проходящие или он стоит на самом входе/выходе

Я сама встречала автоматы, установленные перед самым выходом из крупного супермаркета, ясно, что, несмотря на большие потоки потенциальных клиентов, продаж в автомате было мало. Вряд ли покупатель супермаркета, катящий перед собой тележку, наполненную продуктами, и уже думающий о том, как все разместить в багажнике, и о дальнейших своих делах, станет останавливаться в проходе, перегородив выход другим, чтобы выпить стаканчик кофе!

Те, кто входил в супермаркет, автомат просто не видели, т.к. он был у них за спиной. В такое место автомат можно не устанавливать, поскольку в результате он может вызвать только раздражение, и о лояльности покупателей говорить просто не придется.

Психологам давно известно правило, согласно которому при входе в помещение большинство людей поворачивает направо. Поэтому и автоматы будет разумно размещать справа от входа, чуть впереди по ходу движения, чтобы они были заметны и не мешали проходу.

Известный психолог А. Маслоу говорил: «Люди всегда чего-то хотят», наша задача понять, чего они хотят, и выполнить это желание. А для этого требуется внимание к запросам клиентов, обязательность и правильное размещение автоматов. Вы получите лояльных клиентов, которые и станут залогом Вашего успеха.