Вендинг и ритейл

Отчетливо представляю, какой протест у ревнителей классически-чистого русского языка вызвал заголовок. Честно говоря, сам предпочитаю пользоваться отечественной терминологией (при наличии оной). Поэтому прошу расценивать напечатанное выше как легкую провокацию. Конечно, речь пойдет о возможности сосуществования «обычной» розничной торговли с автоматизированной, или, если хотите, автоматной.

Вряд ли нужно особенно агитировать наших читателей за вендинг, перечисляя общеизвестные достоинства торговых автоматов (не требуют присутствия продавца-кассира, компактны, продолжительность непрерывной работы не ограничена ничем, кроме запаса товара или ингредиентов, гарантируют гигиену и т.д. и т.п.). Казалось бы, при таком наборе позитива ничто не должно сдерживать триумфального шествия вендинг-машин. В реальной жизни, как не трудно убедиться, попытка установить автомат в перспективном месте с высокой проходимостью может натолкнуться на серьезные препятствия. Примеры? Сколько угодно, вот несколько «навскидку».

1. Администрация железнодорожного вокзала (вуза, колледжа, аэропорта) зачастую отрицательно воспринимает идею установки автоматов, поскольку связана системой сложившихся взаимоотношений с киосками, столовой (кафе), рестораном. Не обязательно впечатляют аргументы, что пассажиру (студенту, преподавателю) может быть недосуг ждать в очереди или давиться мутной жидкостью под названием «кофе» по цене хорошего эспрессо или капучино.

2. Руководство метрополитена с упорством, достойным лучшего применения, противится внедрению вендинга на вверенных ему территориях, ссылаясь на проблемы безопасности и особый статус метро. Почему-то эти проблемы (и статус) не препятствуют установке автоматов в Парижском метро, где угроза терактов, видимо, никак не меньше, чем в московском. Ссылки на то, что при появлении автоматов люди будут поливать друг друга напитками и разбрасывать стаканчики, не слишком убедительны: в метро и так пьют из банок и бутылок, которые потом сквозняки катают по полированному граниту и мрамору.

Общим в этих двух примерах является то, что удобство (а по большому счету, и качество обслуживания пассажиров) приносится в жертву либо второстепенным моментам, либо собственной инертности, а иногда, возможно, материальной заинтересованности.

3. Особого разговора заслуживают взаимоотношения автоматов и магазинов. Чтобы избежать нудного теоретизирования, перейду к конкретным примерам из мировой практики.

Стало общим местом говорить о Японии как о стране с широчайшим применением торговых автоматов, по числу которых на тысячу жителей страна продолжает, кажется, удерживать первое место в мире. При всем гуманизме японской цивилизации нет сомнения, что за этим стоит не только забота о ближних, но и экономическая целесообразность. В итоге владелец небольшого магазинчика покупает или арендует автоматы, которые могут быть установлены, например, прямо возле входа, на улице. В автоматы при этом могут загружаться даже те же товары, что продаются в магазине; расчет делается на то, что некоторые покупатели могут, не пожелав стоять в очереди к прилавку, купить что-то на ходу — особенно если речь идёт о товаре импульсного спроса. В такой ситуации легко решается вопрос о пополнении запаса товара в автомате и вообще не возникает конкуренции двух видов торговли.

Рассмотрим случай с крупным торговым предприятием. Нельзя сказать, чтобы в отечественных гипермаркетах и прочих молах торговые автоматы отсутствовали бы совсем. Есть ряд удачных примеров (например, в «Ашане»), когда автоматы устанавливаются в служебном помещении, выделенном под место отдыха персонала. Есть случаи, когда на базе пары автоматов (например, кофейного или снекового) создаётся островок отдыха прямо в торговом зале (например, в магазине «М-Видео» на территории торгового комплекса «Реал»), где им могут пользоваться продавцы, сотрудники филиала банка и покупатели. Бывает, что автомат ставится в общедоступной зоне вне торгового зала самообслуживания, т.е. за кассами. Почему, спросите, не внутри? Думаю, что в первую очередь из опасения, что покупатели могут к кофе прихватить какие-нибудь кондитерские изделия открытой выкладки. Но, во-первых, они могут воровать шоколадки и в отсутствие автомата. Во-вторых, автомат может стоять хоть и в зале, но далеко от заветных конфет. В-третьих, чтобы меньше искушать клиента, рядом с кофейником можно установить снековую машину, либо заменить обе комбинированным автоматом. И, в-четвертых, существует же такая вещь, как видеоконтроль.

Почему я особо выделяю ситуацию с вендинговой торговой точкой в зале самообслуживания? Ведь существуют многочисленные буфеты, фаст-фуды и прочее, хотя и вне зала. Да, но есть разница. Те, кто мерил шагами огромные ангары «Метро» и «Ашанов» знают, что человек там через некоторое время устает, его психика оказывается перегруженной массой впечатлений, внимание рассеивается, он мучительно соображает, не забыл ли он чего-либо существенного, а потом в голове остаётся всего одна мысль: как бы скорее покинуть это заведение? В итоге — дискомфорт покупателя, а магазин, возможно, упустил шанс сбыть ему что-либо ещё. «Точка» снаружи этой проблемы не решает, мало кто возвращается в зал, чтобы продолжить покупки, даже отдохнув и расслабившись. А если бы покупатель мог отдышаться ещё внутри — улавливаете разницу?

Есть ещё некоторые привлекательные моменты в установке торговых автоматов в гипермаркетах. Вы наверняка видели, что некоторые товары почти никогда не выкладываются в торговом зале, а предлагаются Вам на расчетно-кассовом узле. Речь идёт о малогабаритных товарах, соблазнительных, с точки зрения потенциального похитителя. Ассортимент их постепенно расширяется, нагрузка на кассира увеличивается, а скорость прохождения кассы, увы, падает. Этого можно было бы избежать, переложив функцию продажи этих товаров на автомат. И, надо сказать, первые шаги в этом направлении делаются, вплоть до того, что устанавливается автомат с холодильной камерой для продажи икры в мелкой таре. Прятать такую баночку не имеет смысла — Вы ее уже оплатили. Кстати, прямой смысл был бы продавать таким же образом мороженое. Это товар преимущественно импульсного спроса, «купил — съел», особенно летом. Взяв его из морозильного ларя в зале, Вы не имеете права съесть его до кассы, но пока простоите в очереди, оно вполне может растаять. Купив же рожок или эскимо в автомате, Вы вольны съесть его в любой момент.

Можно, конечно, посчитать, что всё это — мелочи, мало влияющие на оборот предприятия торговли. Но смею Вас уверить, из малых, казалось бы, удобств формируется комфортный климат и привязанность, пусть даже подсознательная, клиента к заведению. Не следует упускать из виду и то, что красивый, эргономичный и грамотно установленный автомат символизирует современный стиль магазина, работает на его престиж.

Понимает ли это менеджмент торговых и торгово-развлекательных предприятий? К сожалению, не везде. И дело не в какой-то патологии развития, вовсе нет. Люди там, как правило, сообразительные, что называется, цепкие. Думаю, что до некоторых вещей не доходят руки, где-то заедает текучка. Иногда рассуждают прагматически просто: зачем что-то искать, если можно просто сдавать квадратные метры в аренду по хорошей цене? Знаю случай, когда одному из «наших» предложили по-приятельски: «Ладно, бери квадратный метр за 700 баксов». И, глядя на его растерянную полуулыбку, добавили: «Это — как своему. А так взяли бы полторы штуки».

...А может быть мы сами мало ведем разъяснительную работу?

В заключение хотелось бы выразить признательность коллегам за полезное обсуждение затронутых вопросов, в том числе сотрудникам компаний «Валео», «Вендорус», «Венда», «Компас», «Экспресспродсервис».